業(yè)內(nèi)人都知道，在農(nóng)資銷售渠道管理中有一個相當棘手的難題——“竄貨”。“竄貨”就好比是企業(yè)健康發(fā)展的腫瘤，必須盡早“切除”，否則會破壞企業(yè)辛苦建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)，破壞生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間合作關(guān)系，擾亂穩(wěn)定的價格體系，其危害性無窮。
本文以E公司為案例來談?wù)劵势髽I(yè)如何破解“竄貨”的難題，希望給業(yè)內(nèi)帶來啟示。E公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型現(xiàn)代化肥料生產(chǎn)企業(yè)，E復(fù)合肥也是業(yè)內(nèi)的知名品牌。但最近兩年，該公司的渠道竄貨現(xiàn)象層出不窮，已經(jīng)嚴重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了公司發(fā)展壯大的步伐，“竄貨”難題亟需被解決。
竄貨對企業(yè)渠道和品牌危害大
E公司采用的是傳統(tǒng)的三級渠道模式，這種渠道模式的弊端是，由于是統(tǒng)一由片區(qū)經(jīng)銷商從廠家拿貨，在未知二級經(jīng)銷商和零售商的銷售能力情況下，片區(qū)經(jīng)銷商每月一次性訂貨量往往過大，這不僅會造成片區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)金流緊張，也會引起片區(qū)經(jīng)銷商為及時回籠資金而將超過安全庫存的化肥產(chǎn)品低于市場指定價格，進行跨區(qū)違規(guī)轉(zhuǎn)售給其他零售店，因此引起竄貨現(xiàn)象。
E公司對于如上竄貨現(xiàn)象通常以“冷處理”方式來解決，即對于竄貨問題沒有做出實質(zhì)性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時間的推移而淡忘，這種處理方式難以提高被竄貨經(jīng)銷商對E公司服務(wù)的滿意度，久而久之會導(dǎo)致公司和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。
竄貨危害具體來說有四個方面：一是損害公司和渠道商之間友好合作的關(guān)系;二是損害企業(yè)品牌在消費者心目中的形象;三是擾亂公司已經(jīng)建立起來的渠道市場;四是打亂產(chǎn)品價格體系，削弱品牌競爭力。
九招破解竄貨難題
竄貨難題如何破解?筆者認為可以從以下九點來著手。
1、優(yōu)化渠道網(wǎng)點布局
E公司渠道布點密集，首先應(yīng)該對渠道布局進行優(yōu)化。
E公司可以針對每一個片區(qū)的渠道商數(shù)量進行重新盤點，然后放棄發(fā)展?jié)摿Σ畹那郎?。對于化肥行業(yè)來說，一個優(yōu)質(zhì)的渠道商必須具備良好的人脈關(guān)系、充足的訂貨資金、年訂貨量達成和優(yōu)秀的營銷推廣團隊，E公司渠道商評定可以這幾個指標進行。對于重新評估后的經(jīng)銷商評定級別，比如采用A到D類分級，A類是指優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，B類指比較優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，C類指合格經(jīng)銷商，D類指可以考慮放棄合作的經(jīng)銷商，對于要放棄的經(jīng)銷商，E公司必須“手起刀落”，決不能拖沓，這樣才能讓公司走得更遠。
2、增加二級經(jīng)銷商指定銷售的產(chǎn)品品項
E公司可以在產(chǎn)品規(guī)劃上考慮增加二級經(jīng)銷商的產(chǎn)品品項，尤其在高檔產(chǎn)品品項增加。二級經(jīng)銷商是日后發(fā)展成為總經(jīng)銷商的“后備軍”，所以E公司必須處理好對于總經(jīng)銷商與二級經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品規(guī)劃問題。
3、引入目標管理法考核銷售團隊
改變以往對于竄貨的消極狀態(tài)，積極鼓勵和引導(dǎo)銷售團隊處理竄貨事件?？梢园衙總€片區(qū)每個月發(fā)生渠道竄貨的次數(shù)詳細記錄下來，然后再經(jīng)過合理的測算得出平均每個月渠道竄貨次數(shù)，隨后根據(jù)平均每月竄貨的次數(shù)設(shè)定一個短期治理目標計劃，由片區(qū)經(jīng)理及其下屬員工共同完成。
4、加強對經(jīng)銷商銷售團隊的培訓(xùn)
生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商必須重視對銷售團隊的培養(yǎng)，提供完善的培訓(xùn)機制。銷售員的銷售技能提高了，提高了銷售額，就能給經(jīng)銷商帶來更多的利潤，經(jīng)銷商就不會為了冒風(fēng)險竄貨。經(jīng)銷商銷售額提高，更容易完成企業(yè)制定的訂貨量，從而順利拿到年終返利，可進一步降低經(jīng)銷商竄貨行為。
5、制定轉(zhuǎn)訂單獎勵機制
可與經(jīng)銷商協(xié)商制定轉(zhuǎn)單獎勵機制。非此經(jīng)銷商負責(zé)片區(qū)內(nèi)的客戶到此經(jīng)銷商店里購買產(chǎn)品，如果此經(jīng)銷商能主動將這個客戶推薦給其所在片區(qū)的經(jīng)銷商那里購買產(chǎn)品，公司可給予主動轉(zhuǎn)單的客戶一定現(xiàn)金獎勵，并且給予此轉(zhuǎn)單經(jīng)銷商獎勵誠信評分，誠信分可以換取公司的產(chǎn)品銷售折扣。
6、組建“防竄貨聯(lián)合體”
在公司銷售團隊和經(jīng)銷商團隊中挑選出適合的人組成一個專門處理竄貨的組織，即聯(lián)合體?？梢园词^(qū)來劃分，每個省組建一個“防竄貨聯(lián)合體”。對于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員，E公司和經(jīng)銷商應(yīng)該商討給予一定的獎勵，比如，可以考慮在聯(lián)合體成員中屬于E公司的員工給予年終述職加分和增加年終獎，而對于“防竄貨聯(lián)合體”內(nèi)成員是經(jīng)銷商的，公司可以給予相應(yīng)的訂貨優(yōu)惠政策。此外，E公司應(yīng)該要求每個經(jīng)銷商提交防竄貨保證金，如果這個聯(lián)合體內(nèi)的成員成功處理竄貨，可以從實施竄貨經(jīng)銷商的防竄貨保證金中扣除一定的金額，獎勵予處理此次竄貨的“防竄貨聯(lián)合體”中的成員。對于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員也必須實施考核，這些考核必須由E公司和其他非“防竄貨聯(lián)合體”成員的經(jīng)銷商進行，最后形成以“防竄貨聯(lián)合體為主，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商為輔”的治理竄貨模式。
7、建立信任機制
信任是維持長期合作的重要保障，因此渠道成員之間建立相互信任關(guān)系是十分重要。在實踐中，“防竄貨聯(lián)合體”和生產(chǎn)商應(yīng)該多為渠道商創(chuàng)造溝通機會，如，渠道商茶話會、渠道商銷售技能及新品培訓(xùn)會、參觀生產(chǎn)商總部等，讓生產(chǎn)商和渠道商們之間加強交流，彼此更深入了解，從而建立渠道成員之間的信任關(guān)系。
8、建立選擇經(jīng)銷商的預(yù)警機制
目前對于銷售員來說，開發(fā)新的經(jīng)銷商是屬于他們業(yè)績的一部分，因此在業(yè)績的壓力下及競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，銷售員在開發(fā)新經(jīng)銷商這件事情上，多數(shù)都沒有按照E公司既定的選擇經(jīng)銷商條件進行考核。有些銷售員為了個人的利益甚至協(xié)助“鎖定的新合作經(jīng)銷商”一起欺騙E公司，比如隱瞞經(jīng)銷商的信譽問題、隱瞞經(jīng)銷商的資金實力、夸大經(jīng)銷商目前現(xiàn)有的市場渠道管理能力等，所以以這種選擇方式往往造成一些不合格的經(jīng)銷商納入到公司的渠道中間商隊伍中去，這也為以后渠道健康發(fā)展問題產(chǎn)生隱患，如發(fā)生渠道竄貨問題。這種情況不僅發(fā)生在E公司，在化肥行業(yè)中普遍存在這種現(xiàn)象，因此企業(yè)必須加強對于新合作經(jīng)銷商選擇的考核機制建立，并加強對企業(yè)內(nèi)部管理能力的提升。
9、應(yīng)用高科技技術(shù)建立防竄貨系統(tǒng)
隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他高科技設(shè)備的不斷進步，目前的科學(xué)技術(shù)對于渠道竄貨問題已經(jīng)起到了很大作用。E公司應(yīng)該建立起防竄貨系統(tǒng)，即在生產(chǎn)過程中在產(chǎn)品外包裝貼上RFID電子標簽(RFID不同于普通的條形碼，其更具安全性、準確性、小型化和不易被污損的特點)，并將產(chǎn)品信息儲存在電腦上。等這些產(chǎn)品變成成品出貨給經(jīng)銷商時候，將已經(jīng)分好帶有RFID電子標簽的產(chǎn)品指定某區(qū)域經(jīng)銷商進行銷售，如果某一地區(qū)經(jīng)銷商在其所管轄的區(qū)域懷疑某些產(chǎn)品并非來自己于他自己銷售出去的產(chǎn)品，那么這家經(jīng)銷商就可以通過獲取此產(chǎn)品包裝上的電子標簽，然后順利在電腦上查詢到這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、指定由那個經(jīng)銷商銷售和規(guī)格等信息。
通過建立防竄貨系統(tǒng)，E公司也可以有效地查詢到這些貨物是由哪個經(jīng)銷商違規(guī)銷售，以便于公司與被竄貨經(jīng)銷商與竄貨代理之間的溝通，共同維護健康的銷售渠道。防竄貨系統(tǒng)的建立也給那些經(jīng)常搞竄貨的經(jīng)銷商施加了壓力，因為這些經(jīng)銷商如果竄貨，會很快被查出，受處罰。
竄貨案例
第一個故事：關(guān)于化肥的竄貨
朋友也是一個村級零售商，有一年一種中國商標的復(fù)合肥賣的挺火，銷量挺大。這讓另一家非常不舒服，就從外縣倒了兩噸來殺價，比朋友的便宜十塊錢一包。于是村民就跑到朋友的店里說他心黑，賺了冤枉錢。朋友弄清楚事情的來龍去脈后非常冷靜的說：我沒有心黑，更沒有賺冤枉錢，因為我賣的是真的，他的便宜是因為他的是假貨。(這里請大家注意，其實貨都是真的，但朋友不跟村民解釋這是竄貨行為，因為他知道跟村民解釋這事根本沒用，再怎么解釋同樣的商品還是你的貴。所以朋友直接說對方竄來的是假貨。)村民聽說是假貨不服氣，說一模一樣的包裝，這么有假，而且已經(jīng)用了，效果跟你的一樣。朋友說你用在哪里我去看看，然后村民就讓朋友看了一塊用對方肥的田塊。朋友說他這種化肥雖然不是每一包都假，但你們用到一包就就后悔都來不及了，這樣吧，等到稻子收割時他的肥效跟我一樣，我就一包退二十幾塊，比他還便宜。村民們聽這么一說就不再吵朋友，等收割時見分曉。
既然是同樣的肥料，怎么會有不一樣的效果呢?朋友的方法不很光明，但非常有效。他半夜又把白天看的田塊一畝施了五十斤尿素下去。本來這是追肥，結(jié)果那田塊水稻氮肥過量，產(chǎn)生無效分蘗，貪青晚熟，險些無收，大幅度減產(chǎn)。后來朋友不用說一句話，農(nóng)戶已經(jīng)和對方吵翻了天，影響非常大。朋友不失時機的拿出代理授權(quán)書對村民宣傳，這種肥料只有我家是正宗的，不要相信便宜。從那以后，只要村民認定了朋友家的東西，別家再便宜都沒用，他成功的樹立起他等于真貨，其他的不靠譜。一次竄貨讓朋友的聲譽和生意都提高了很多。
第二個故事：我如何對付種子竄貨的?
幾年前，有一個村基本上是都在我店里買了一種我主推的稻種。其中有一個農(nóng)戶去鄰縣縣城買了跟我店同一品種，價錢比我家便宜了三塊錢一斤。嚴格來說，這不屬于竄貨范疇，是客戶向外流失。因為價錢有差異，其不良影響會達到甚至超過竄貨的結(jié)果。
當村民向我說出這件事時，我知道此事非同小可，絕不能開這個頭，不然客戶會慢慢全部流失。
介于朋友的經(jīng)驗，我沒有做多解釋，直接說鄰縣的稻種與我的不是一個產(chǎn)地，質(zhì)量不如我的好，便宜也沒用。我沒有跟村民解釋說縣城里是經(jīng)銷商，進價便宜一點，你們又是外縣客戶，便宜兩三塊錢屬正常事情。如果我這樣說也就等于我跟縣城經(jīng)銷商比沒有競爭力，我的稻種就是貴。那樣我的客戶可能會在來年全部去縣城或其他地方買種子，我的生意就會大受影響。但一樣的品種怎樣種出兩樣的產(chǎn)量?這就是我接下來要操心的事情。
我在那個鄰縣買種子的農(nóng)戶田旁也讓在我家買種子的農(nóng)戶種一樣的品種，做一個對比實驗。讓他們兩家同時下種，用一樣的化肥和農(nóng)藥。并承諾如果我的種子不比外面的高產(chǎn)，一斤退五塊錢，保證同樣的質(zhì)量比價格。農(nóng)戶都愿意做對比，看看最后的結(jié)果。
對比實驗開始，在秧齡期我并沒有做任何的干預(yù)，但在移栽后第一次拌除草劑施肥時，我另外給用我種子的農(nóng)戶加了一包抹去了標簽的鋅硅肥，對農(nóng)戶說這只是一種新的除草劑助劑，看看你們的除草效果是不是一樣。他們不知道這是分蘗肥，半個月后來告訴我說除草劑效果一樣，但我家的種子明顯比外面的種子分蘗強，果然是有區(qū)別。這正是我想要的結(jié)果，但我并沒有表示很多。在后面打藥的時候，我又用加助劑的方式給我家種子的田塊用葉面肥。幾輪農(nóng)藥下來，兩塊田長勢已經(jīng)明顯不同。但農(nóng)戶并不知道其中的奧妙，認為一樣的種子，一樣的田塊，一樣的農(nóng)藥化肥，怎么長出來的水稻怎么就不同了呢?于是自然而然農(nóng)民認為答案只有種子的區(qū)別，果然是我家的種子正宗。
結(jié)果可想而知，農(nóng)民并沒有怪我家的種子貴，相反去外面買種子的腸子都悔青了，第二年一個都不去外面買種子，怕買不到正宗的商品。
